GERBERA PARTNERSブログ

マーケティング|中小企業が考えるべきマーケットシェアについて

2016/09/23

Q よく企業のシェアについて議論されていますが、大企業ならではの話題であって、中小企業には関係ないんじゃないかなと思っています。中小企業でも、シェアについて気に掛ける必要ってあるんでしょうか?

 

A 貴社では売上の高い低いをどのように判断されておられますか?坪売上、前年対比、家賃比率、競合店との比較…などなど、いろいろな方法があるかと思います。

 

坪売上は、業界の平均的な数値と比較することにより、ある程度の自社の実力を知ることが出来ます。家賃比率は、いかに建物(立地)を有効に使っているかを、そして前年対比は、単に前年に比べてどうだったかという数字です。これら一般によく使われる売上の判断数値の中に、マーケットからの判断は一つも入っていません。これで本当によいのでしょうか?

 

 マーケットとは、お客様一人ひとりのことです。お客様一人ひとりを知り、分析して売上アップに結びつける作業がマーケティングです。マーケティングで売上というものを考える場合、先に挙げた指標では無理があります。

 

これ以上売上が上がるのか上がらないのかという予測も、単に人の力に頼るということになってしまいます。特に事業計画を組む上では、マーケットからの判断が重要になります。周辺のマーケットに対して自店はどれだけの売上規模を持っているのか、という判断が必要になってきます。

 

 こういったことから、売上を判断するにはシェアで見るのが一番妥当性があります。シェアはマーケットに対する自社(店)の力です。

 

たとえばアサヒビールのシェアが30%を超えたという記事が新聞に出たりします。これは、ビールの日本全体の消費金額(ビールの日本のマーケット)のうち、アサヒはどれだけ占めているのか、という数字です。

 

日本全体をターゲットにしている場合なら全体から把握するわけですが、中小企業の場合の大半は、ある一定の商圏を対象として商売をしているはずであり、したがって対象となる商圏でのシェアを考えることになるわけですから、以下のような公式で算出されます。

 

売上÷需要額=シェア

需要額=商圏人口×マーケットサイズ

 

したがって、売上高は

商圏人口×マーケットサイズ×シェア

 

 ここで出てくるマーケットサイズというものは、年間一人当たりの消費支出金額です。書籍で約1万円、衣料品で約11万円、食品で約29万円と考えられます。(詳しいマーケットサイズに関しては、(株)船井総合研究所が毎年商品ごとに発表しています。)

 

 たとえば商圏人口が5万人の衣料品店があったとします。この店の年間の売上高が約6億円だったとします。この店を取り巻く商圏から考えられる衣料品の需要額は11万円×5万人で55億円ということになります。シェアは6億円÷55億円ということで約11%ということになります。

 

 さて、このシェアはいったい何%が適性なのでしょうか。下の表を見てください。これが基本的なシェアの考え方です。11%ということは影響シェアです。競合店に影響を及ぼす売上にはなっているが、まだまだその程度。しっかりと競合店の分析を行い、その中で自社の強みを見つけ活かしていくことにより、15%(優位シェア)もしくは19%(トップグループシェア)も可能になってきます。これが7%(存在シェア)だと、お客様にまず店に来てもらうことを大前提に考えていかなければいけません。このようにシェアによってこれからの戦略も変わってきます。

 

シェアの考え方

20160916

 

 

 支配欲の原則をご存知でしょうか?たとえばここに100匹のサルがいたとします。その中の1匹に1本のバナナを与えても、他のサルには騒ぎが起きません。ところが、バナナを与えるサルの数を増やしていくにつれ、騒ぎは大きくなってきます。そして、11匹のサルに1本ずつバナナを与えた時に、100匹のサル社会の騒ぎはピークに達します。しかしそれ以降は、バナナを持つサルの数が増えるに従って騒ぎは小さくなっていき、その数が50匹以上になると、騒ぎはほとんどなくなってしまいます。

 

これは人間社会でも同じです。あるマンションで11%の人が、自宅にパソコンを持っていたとします。そうするとパソコンを使える人は早く欲しいと思うようになり、また、主婦の井戸端会議も11%を越えた時点から、パソコンの話題が多くなってきます。そして、サル社会と同じように、約半数近くが所有するようになると、パソコンの話題は出なくなります。

 

 これが所有欲の原則です。これとシェアの数字とはよく似ています。11%は影響シェアといい、自店の売上が競合店に影響を及ぼします。また、42%は相対シェアといい、ひとつの市場において圧倒的に有利な立場に立てます。

 このようにシェアと言うのは人間の心理の部分からも一致してくる数字です。是非皆様の企業のシェアを算出してみてください。

 

現代は、人の力で売上がアップする時代です。シェアを使った売上の公式はマーケティング的に考えられた公式です。一般的には、以下の算式で算出されます。

売上=客数×客単価

 

この公式をもう一段階落とし込んで考えると以下のようになります。

客数=新規客+(固定客×頻度)

客単価=一人当たりの買上点数×平均単価

 

 まず、客数ですが、新規客のアップによる客数アップは難しい時代になってきます。いかに固定客の頻度をアップさせるかが客数アップの大きなポイントとなります。

 

また、客単価に関しては、こちらも平均単価をいかにあげるかというよりも買上(注文)点数をいかに増やすかが重要な時代です。固定客の頻度と一人当たりの買上点数が売上を決めます。そうなると人の力が重要になります。人の力で売上がアップする時代なのです。

 

ぜひこういった観点で、貴社のシェアや売上の向上について意識を高めてみてください。なにか化学反応があればと願っています!

 

 

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